苹果股票交易于周三下午短暂停止，蒂姆·库克发布了信函为公司 2019 年第一季度盈利预测提供修订后的指导。新的估计如下：

• 收入约为 840 亿美元
• 毛利率约为 38%
• 运营费用约为 87 亿美元
• 其他收入/（支出）约为 5.5 亿美元
• 不计离散项目的税率约为 16.5%

大多数数字与公司 11 月份发布的指导意见并没有太大差异，但有一个重大变化 – 收入预计将比公司之前的 $89-93B 估计下降约 $5-9B。

为什么苹果的收入预计会下降

库克在信中详细说明了预期下滑的四个原因。首先，iPhone XS 和 XS Max 是在 2018 年第四季度推出的，而 iPhone X 去年是在公司第一财季推出的。其次，美元走强导致汇率坚挺，海外销售困难重重。第三，本季度推出了很多新产品，其中一些产品供应紧张（库克特别提到了 Apple Watch Series 4 和 iPad Pro，以及 MacBook Air 和 AirPods）。最后，”一些新兴市场的经济疲软”结果比预期更为严重。

也许库克信中最重要的一句话是：”此外，这些因素和其他因素导致 iPhone 的升级数量比我们预期的要少。”

到底发生了什么?

既然苹果不再发布 iPhone 销量数据，我们不太可能真正清楚地了解到底出了什么问题。库克在信中表示，中国经济放缓导致升级大幅减少，这几乎是造成这一缺陷的全部原因。 “iPhone 收入低于预期（主要是在大中华区），是我们收入低于预期的全部原因，而且远远超过了我们整个同比收入的下降。”

这可能是真的，但消费者并没有忽视苹果产品今年价格上涨了很多。苹果在 2018 年推出的几乎每一款产品的入门价格都明显高于它所取代的产品。分析师推测这导致销量下降，尤其是 iPhone。

苹果在假期期间提高了 iPhone 以旧换新的价格，甚至在其主页上宣传了以旧换新的价格，这都是极不寻常的举动。这可能是为了刺激美国的升级数量低于预期。也有可能美国的 iPhone 销量还不错，但苹果无论如何都试图提高这里的销量，以弥补中国的缺口（这显然是不成功）。

我们永远无法确定。苹果不会出来说：”抱歉，我们的产品定价太高了！”无论苹果产品可以提供多少价值，不断增加的进入成本对许多人来说都是进入的障碍，特别是在中国和印度等大型新兴技术市场。

如果苹果的借口确实属实——超出其控制的经济力量导致了异常低的销量——那么它未来将不得不开发一条对这些因素更有弹性的产品线。这意味着更多不同价格的新产品，包括起价低于 749 美元的全新 iPhone 和价格低于 1,000 美元的新款 Mac 笔记本电脑。

这是苹果从股价下跌中吸取的教训吗?或者公司会更加努力地发展其业务的其他方面，例如服务和配件?我们几个月后才会有任何想法，因为预计苹果最早要到 3 月底才会推出任何主要新产品。