苹果公司的最近一个财务季度已经过去了，该公司（再次）公布了创纪录的收入，收入达数十亿美元，并结束了最新的财政年度仅利润就接近 1000 亿美元。

让我们暂时理解这一点。 1000 亿美元对于我们大多数人来说是一个巨大的数字，因为我们一生中都无法接近 10 亿美元。它比一些国家的国内生产总值还要大——而且不仅仅是其中几个国家。世界上一半以上的国家。他们中的大多数。再说一遍，这是利润，而不是收入，收入飙升至 3160 亿美元，跻身前 40 个国家/地区。

一方面，这对苹果有利。在人们的记忆中，曾经有一段时间，该公司濒临倒闭。从那时起，根据一些估计，它已成为世界上最有价值的资产。是的，这证明了其领导者的商业头脑，而且也证明了它生产出色的产品。

这使得看到该公司最近采取的一些举措更加令人震惊，因为没有更好的词来形容”便宜”：几乎病态地需要从 App Store 的每笔交易中分一杯羹，最近大量广告涌入，提高了其服务价格。所有这些策略可能会让一家试图勉强维持生计的贫困公司受益，但当它应用于比世界上大多数国家赚更多钱的公司时，它们反而显得不体面。

虽然苹果的进化之路有很多原因，但对我来说，它可以归结为三个主要因素。

还没死

当我在 20 世纪 90 年代还是一名十几岁的苹果迷时——是的，是的，恐龙仍然在地球上漫游，而我现在正对着云挥动拳头，让它离开我的草坪——苹果正处于破产。首席执行官的办公室有一扇旋转门，公司经常将所有希望寄托在只比蒸汽软件好一点的技术上。这对于我们这些认为自己的产品远远优于大量 PC 克隆产品的人来说是非常痛苦的。

剧透：当然，苹果并没有倒闭。相反，它收购了 NeXT，带来了史蒂夫·乔布斯的回归，并继续推出 iMac、iPod，当然还有 iPhone 等一系列热门产品。

但那次濒临死亡的经历给公司留下了不可磨灭的印记。就像斯嘉丽·奥哈拉宣称，有上帝作证，她永远不会再挨饿一样，苹果公司似乎也陷入了一种偏执之中，认为所有这些财富有一天可能会突然消失，让公司再次距离解散仅一步之遥。毕竟，泰坦尼克号不到三个小时就沉没了。 （不要混淆我的电影隐喻。）

iMac 的推出帮助苹果公司摆脱了濒临灭绝的境地。有时，公司今天会尽其所能，确保不再出现那样的日子。

苹果

我认为，这就是该公司长期持有巨额现金储备的主要原因：如果其业务被撤出，它需要一个缓冲来减轻打击。直到最近，该公司才开始尝试达到”现金中性”的立场——事实证明，这非常困难，因为事实证明，摆脱其拥有的巨额资金实际上相当困难。

世界运转

苹果公司之所以避免跌入深渊，很大程度上是因为联合创始人史蒂夫·乔布斯的回归。乔布斯带来了一种特殊的心态，部分源于他自己的态度，这在当时对公司很有好处：苹果得到了分成。正如我的同事杰森·斯内尔在升级播客的最新一集中讲述的那样，乔布斯似乎坚信任何人都可以从苹果产品中赚钱–配件制造商、开发商、媒体公司 – 欠该公司一部分利润。

这导致了 Made for iPod（以及后来的 iPhone）配件许可计划和 iTunes 音乐商店 30% 的提成（后来被导入到 App Store）等事情。

交易佣金的想法并不新鲜，理论上也没有那么令人反感：零售店一直对他们销售的商品加价；这就是他们支付管理费用和赚取利润的方式。代理商和其他人定期收取服务佣金。

苹果对开发商销售收益的分成一直是争论的焦点。

刘易斯画家/Foundry

Apple 模式的改变也带来了好处：例如，过去，成为一名注册 Mac 开发人员每年至少需要花费 500 美元，在某些情况下甚至更多，但 iPhone 应用程序市场的成功鼓励该公司降到每年 99 美元更容易接受，并一直维持到今天。 （是的，苹果会从应用程序的收益中抽取一定比例来进行补偿，但这并不能改变进入门槛比以前低的事实。）

但多年来，苹果一直激进地要求从 App Store 上的每笔交易中抽取 30%，无论其参与程度如何，更糟糕的是，对于那些想要采取替代方案的开发者来说，它对客户越来越不友好。路线，打击任何利用漏洞的企图。以至于该公司发现自己成为了世界各地反垄断监管机构的瞄准目标。

在苹果需要精打细算每一分钱的日子里，所有这些可能都对苹果很有帮助，但同样，这与现在的情况相去甚远。相反，这种激进的策略最终会让人感到不舒服，有时甚至是贪图金钱。该公司是否真的需要疏远其开发者群体（别忘了，所有这些开发者也是其客户）才能增加收入?哪里结束了?

不惜一切代价实现增长

并非所有这一切都是苹果直接造成的。毕竟，我们生活在一个资本主义社会，股东利润最大化高于一切。 （尽管了解亚当·斯密有关该主题的原始论文的知识渊博的学者会指出这种心态忽视了他的观点，即它应该与社会进步齐头并进.)

华尔街要求经济逐季、年复一年地增长——坦率地说，当你的金库已经满溢而你花钱速度不够快时，这感觉很荒谬。这就像在你的节日餐桌上堆满了任何人都吃不完的食物，然后要求明年的食物更加丰盛。坦率地说，这是一个破碎的系统，甚至可能有点疯狂。

这是有代价的。不惜一切代价实现增长的心态也有另一面：其中一个成本就是客户信任。蒂姆·库克喜欢炫耀苹果产品的客户满意度数据，就好像它是公司的北极星一样，但这只是一个落后指标：在很多情况下，你不知道什么时候你已经耗尽了客户的信任，直到为时已晚。 Twitter 就是最好的例子，它目前正在经历用户信任度的实时侵蚀。或者Meta，科技行业不信任的典型代表，其股价损失了一半。简单的事实是，没有一家公司能够永远成长。

这种相似之处并不准确，但这里有一个教训值得我们吸取，虽然改变整个系统并不是一件容易或很快就能完成的任务，但谁比世界上最有价值的公司更有能力取得这些进展，有足够的钱来度过由此产生的风暴吗?它只需要决定这样做。

它已经朝这个方向倾斜了。几年前，Apple 与其他 200 家大公司一起将自己的名字写在一份声明中，宣称商业比利润更重要，包括保护环境、为员工提供福利、消除经济不平等以及为客户提供价值。尽管苹果在其中一些领域取得了巨大进展，但世界上最有价值的公司有责任采取最大的行动。正如他们所说，改变从国内开始，库比蒂诺应该仔细看看为了多赚几美元而牺牲了什么。