编者注：本文最初发布于 2011 年 5 月 19 日，作者：Benj Edwards。

这是最好的时代，也是最坏的时代。这是一个智慧的时代，也是一个愚昧的时代。那是 2001 年春天——这一年的情况还没有变得令人难以置信——苹果公司选择在这一年开设了最初的两家零售店。这两家商店将是今年晚些时候开业的约 25 家商店中的第一家。

在那个充满不确定性的时代，许多人认为苹果涉足零售领域是极其愚蠢的行为。但正如苹果公司一贯的做法，他们还是这么做了。事实证明，这个选择确实是明智的。

在弗吉尼亚州，大约 500 人在 5 月 19 日黎明前排队，希望有机会最早进入 第一家向公众开放的苹果零售店。苹果顽固分子的队伍一整天都在增长，直到达到 1000 多人。保安人员在场，以确保人群没有违反关于最大入住人数的消防法规。

“我在这个地区生活了 17 年，”商店的一位访客说道，”我已经在这里或任何购物中心都从未见过这样的事情。”

在大约 2600 英里外的加利福尼亚州，数百名志同道合的人排队进入西海岸第一家 Apple Store，该店将于当天晚些时候开业。

急切的开场

弗吉尼亚州商店于东部时间上午 10 点左右开门，历史讲述了一个名叫克里斯·巴里利克（Chris Barylick）的人（他作为作家为Macworld）是第一个进去的顾客。他已经等了大约六个小时才等到这个机会。

在里面，他发现了一个一尘不染、光线充足的空间，装饰着浅色木材、拉丝钢和水晶白玻璃。苹果公司在整个商店的墙长、吧台高的桌子和白色肾形平台上展示了​​其产品，其中包括彩色、半透明的 iMac 和 Power Mac。他们的位置经过精心规划，苹果通过悬挂在头顶的低调标志无形地将空间划分为几个部分。

仅在四天前，即 5 月 15 日，苹果公司才正式宣布其零售计划。同一天，史蒂夫·乔布斯本人通过 弗吉尼亚地点之旅。媒体对他们所看到的内容很满意，他们的反应让开幕日变得忙碌。

Apple 非常小心地将这家商店选在了一个引人注目、人流量大的位置：泰森斯角中心位于弗吉尼亚州麦克莱恩，华盛顿特区的一个富裕郊区。泰森斯角是当时美国最富有的县费尔法克斯县最高档的购物中心之一。

这家位于加州的商店，在苹果公司的书中被讽刺地称为”商店 001″，由于时区差异，它比弗吉尼亚商店晚了三个小时开业。该特定商店位于 格伦代尔画廊，位于加利福尼亚州格伦代尔的洛杉矶富裕郊区的一家购物中心。它的内部产品配置和布局与弗吉尼亚州相似。

为什么选择这两个地点? “他们是最先准备好的两个，”史蒂夫·乔布斯 2001 年告诉媒体。泰森斯角 (Tysons Corner) 和格伦代尔广场 (Glendale Galleria) 商店首先开业可能是偶然，但就像其余 23 家开业的商店一样2001年，他们的选址提前进行了战略规划。关于选择商店地点的复杂算法的传言至今仍然存在，但简单地说，苹果追随的是金钱的味道——以及最有钱的人。

一种新型商店

在世纪之交，苹果公司一直受到其他人的糟糕零售体验困扰。当公司决定需要自行扩展到零售业时，史蒂夫·乔布斯将目光投向外部，并聘请了他能找到的最好的专家来帮助这一事业。

1999 年，Apple 将 The Gap 总裁兼首席执行官米勒德·”米奇”·德雷克斯勒 (Millard “Mickey” Drexler) 纳入董事会，为公司带来了丰富的零售经验。第二年，苹果公司聘请了前 Target 营销主管罗恩·约翰逊 (Ron Johnson)，他将 Target 从 K-Mart 克隆公司转变为时尚零售目的地，为那些寻求廉价但设计精良的家居用品的人们提供服务。

约翰逊策划了苹果的零售计划。当约翰逊第一次接到从头开始打造苹果专卖店体验的任务时，他发现自己面对的是一条稀疏、精简的苹果产品线，而这些产品线在过去四年里一直是史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）大幅（但必要）修剪的受害者。他想知道如何才能只用四个产品类别（当时恰好是 iMac、iBook、Power Mac G4 和 PowerBook）来填满整个零售空间。

在经历了几次失败之后，他意识到苹果应该关注产品使用的整体体验，最重要的是他们可以为客户提供的解决方案。他们可以在商店中开辟专门的区域供顾客实际使用产品，这样他们就可以看到这些不同的解决方案的实际应用。

当时，苹果公司的营销角度将麦金塔电脑定位为家庭的”数字中心”。广告重点关注客户可以用 Mac 做什么，无论是编辑数字电影、刻录 CD 还是整理音乐收藏。 Johnson 认识到，客户与 Mac 的关系是长期而亲密的，Mac 既是工具，又是伴侣。在内部，他将这一概念称为”Apple 生活方式”。

在其他零售店购买产品标志着商店与顾客关系的结束，而在 Apple Store 零售店，购买仅仅是一个开始。欢迎所有 Apple Store 访客在店内试用 Apple 硬件和软件。

此外，苹果老客户还可以从天才吧获得免费（或廉价）的服务，包括回答问题、更换零件或维修电脑。该商店还将通过在该地点举办的免费研讨会和社区活动来建立周围的文化。

意外的成功

约翰逊对苹果商店的做法很有效，而且效果很好。仅在第一个周末，就有超过 7700 人参观了 Apple 的前两家商店，急切地抢购价值 599,000 美元的商品，并愉快地在一个完全接受 Apple 生活方式的地方闲逛。

与会者对第一批专卖店的反应尤其欣喜若狂，媒体的反应（甚至是非苹果媒体）也带有一种不同寻常的狂热兴奋，这在那个略显沉闷和疲惫的时代通常是不存在的。就好像消费者和媒体都看到了一些全新且意想不到的东西：一种与苹果著名产品之一一样原创且令人兴奋的零售体验。

随着时间的推移，其他人（不仅仅是 Mac 粉丝）涌入商店，而由约翰逊、乔布斯和他的团队精心打造的苹果连锁店热情好客、富有探索精神，这就是为什么几乎不可能找到一家不熙熙攘攘的苹果商店的原因。与今天的人们在一起。

Apple 前两家专卖店在财务和关键方面的成功为现在遍布全球的数百家 Apple Store 铺平了道路。开设更多专卖店的计划正在制定中，目前苹果零售业的成功似乎没有尽头。这一切都是因为苹果在不满的季节做出的明智决定。这确实是苹果最好的时代。