苹果不是一个人。有时很容易忘记，但苹果不是蒂姆·库克，也不是史蒂夫·乔布斯、菲尔·席勒或任何其他人的印记。它是一个由数千人组成的实体，其企业文化（我承认，这很大程度上是由乔布斯定义的）随着时间的推移而演变。

话虽如此，苹果确实拥有自己的企业个性，我最近一直在思考它的一个更强烈的特征：自豪感。没有一家公司愿意承认其新闻发布会和公关闪电战的失败——这些言论最好在周五下午晚些时候向有同情心的媒体发表一份简短的声明。

但苹果处于另一个联盟。失败的功能不会消失——它们会被令人兴奋的新功能所取代。 Power Mac G4 Cube 是其最失败的产品之一，在一份新闻稿中，它被”搁置”而不是退役。幻想它最终可能会回来。 2013 Mac Pro 的错误仅被承认作为精心挑选的媒体圆桌会议的一部分，它被置于对专业 Mac 用户的重新承诺的更大背景下。

考虑到这种自豪感，当公司认为几年前做出的许多决定实际上都是错误时，会发生什么?苹果战略撤退会是什么样子?

感觉我们即将找到答案。

当这不是撤退时

现在，有些回撤根本不是回撤。苹果说了很多分散注意力的话，要么是因为该公司不想抢自己即将推出的产品的风头，要么是因为它还没有决定如何进入某个类别。

第五代 iPod 能够播放视频。

在此类干扰中，最著名的是史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 的一句名言：没有人愿意在 iPod 上观看视频。该声明不仅淡化了苹果未能推出视频 iPod 的事实，还掩盖了苹果正在努力不久后推出该 iPod。这是乔布斯剧本中的一个经典页面：淡化你没有的功能，当你最终提供它们时，声明所有类似的功能都不够好，但你已经做对了。

很多人都因为认为此类声明是苹果信条而陷入麻烦。乔布斯曾嘲笑触摸设备上的手写笔，他的言论本来是为了批评依赖手写笔作为主要输入方法的设备，但实际上却被认为表明苹果永远不会制造手写笔。当然，Apple Pencil 最终还是到了。

我认为苹果坚持 Mac 不配备触摸屏可能是一种类似的烟幕弹。当然，Apple 目前通过 iPad 妙控键盘将触摸屏与键盘和触控板结合在一起。对我来说，这感觉是不可避免的，但 Mac 触摸屏有点像向导 – 它会准确地到达 何时表示。期待它到达时，而不是之前。

改变苹果的想法

虽然苹果公司非常自豪，但它也需要倾听客户的声音——而且在某种程度上，它确实做到了。乔布斯在苹果文化中灌输了一种厌恶利用焦点小组和大众共识来设计产品的方式；你肯定听说过这个想法，如果亨利·福特问人们在交通改善方面想要什么，他们会要求更快的马而不是汽车。

当然，苹果确实进行了研究，并仔细审查了其销售趋势。是的，它敏锐地意识到自己受到了主流媒体和接近其受众的各种技术迷圈子的批评。

如果苹果是一个人，我们会说它有时会改变主意。我怀疑事实是这样的：苹果内部的人总是在争论该做什么决定，而来自外界的反馈可以给那些在争论中失败的内部人士带来更多的重视。

世界上所有的阻力可能都无法成功创造出无按钮 iPod shuffle（可能是因为史蒂夫·乔布斯喜欢它），但它所得到的反应清楚地表明这是一个错误的决定，苹果恢复了以前的设计，就好像无按钮型号从未存在过一样。

带回 MacBook

现在已经是 2021 年初，苹果很有可能将撤消对 Android 设备所做的大部分重大更改 MacBook。据传 Touch Bar 将被淘汰，MagSafe 将回归，苹果可能会添加其他 I/O——HDMI? SD 卡插槽?——MacBook Pro 也可以。

在某种程度上，很难相信这是真的，特别是因为苹果是如此自豪，而且恢复到五年前提供的一般笔记本电脑功能有点尴尬。

然而……雪崩不是已经开始了吗? （如果是这样，那就太晚了 让鹅卵石投票。）我们已经看到苹果删除了很多- 不喜欢（出于可用性和可靠性原因）蝶式键盘，整个系列。

回顾一下苹果在 2019 年底的所作所为也许会有所启发，当时它推出了 16 英寸MacBook Pro 并推出了新的键盘设计：”16 英寸 MacBook Pro 采用全新妙控键盘，采用重新设计的剪刀式机构和 1 毫米行程，带来更令人满意的按键手感，可提供 Mac 中有史以来最佳的打字体验笔记本。”听起来像剧本，不是吗?更不用说旧键盘了——重要的是新键盘是有史以来最好的！

（这个例子还提供了一个关键的见解，告诉你如何恢复旧功能，如果你是苹果公司的话——不这样做。相反，创建一些包含旧功能的新东西，但有足够的差异，你可以将其称为其他东西并声称这是有史以来最好的，而不仅仅是 2015 年以来最好的。）

我们倾听客户的意见

考虑到这一点，现在想象一下 Apple 推出一款新的 MacBook Pro。如果那里有 MagSafe 连接器，它显然不会是旧品种之一。也许它将支持完整的 Thunderbolt 连接，因此您可以通过磁性方式连接到坞站和显示器。它将是一个新的形状和尺寸。也许它甚至可以连接到标准 USB-C 电源块，而不是像旧 MagSafe 型号那样硬连线到电源块中。

苹果会简单地放弃 Touch Bar，还是重新发明它?

摆脱 Touch Bar 是一件困难的事。苹果会承认其客户更喜欢物理功能键，还是会推出某种新功能，作为 Mac 输入的进步来销售? （我只是将其完全旋转出来，但想象一下将显示器制成触摸屏并提供触摸栏的屏幕版本，也许与 Dock 结合使用。）苹果总是更喜欢讲述其新发明的故事，而不是其旧发明的消亡。

当你仔细想想，苹果有时会经历这些扭曲，这有点有趣。就我个人而言，我认为仅仅说”我们听取了客户的意见，发现他们想要 SD 卡插槽和物理功能键”对公司来说并没有什么不好的影响。倾听客户的意见并为他们提供他们想要的东西并不是失败的标志。事实上，这是您做正确事情的标志。如果苹果是一个人，我会这样告诉它。