上周的苹果发布会，人们很容易将 749 美元的 iPhone XR 称为低价机型，与 999 美元的 iPhone XS 和 1,099 美元的 iPhone XS Max 形成鲜明对比。但就在三年前，苹果公司为其产品线中最昂贵的新款 iPhone iPhone 6s Plus 的定价为 749 美元。

走进 Apple Store 零售店并带着 iPhone 走出去的成本从未如此昂贵。毫不奇怪，无线运营商接触客户方式的变化导致了这些智能手机用户的购买行为的变化。购买模式的变化会影响到苹果公司，苹果公司也做出了自己的改变来弥补。

这里发生了很多事情，虽然最终结果是苹果正在非常缓慢地提高 iPhone 的平均售价，但这并不一定意味着大多数人在 iPhone 上花的钱比以前更多.

补贴已经死了

过去，至少在美国，大多数人在购买 iPhone 时都没有支付全价。相反，他们一次性支付了一笔款项，并与一家无线公司签订了 24 个月的合同。这家无线公司本质上是通过与你签订一份为期两年的合同来补贴手机的总体购买价格，你每月的账单的一部分将用于偿还你的手机费用。

即使您在手机上花费的总金额实际上相当高，但其中很多都被推迟到每月付款，这减轻了痛苦。然而，这对消费者来说通常是一笔非常糟糕的交易，因为在大多数计划中，两年后你的账单不会下降。这反过来又成为每两年购买一部新手机的动力，这样你就可以物有所值。

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时代变了。如今，运营商和苹果公司本身都提供带有内置升级功能的月度 iPhone 套餐，其结构为贷款而非无线合同。这是一个更加透明的系统，一旦你还清了手机费用，它就是你的了。它还催生了一些创新计划，例如苹果自己的 iPhone 升级计划，该计划会向您收取月费，以换取使用 iPhone 一年、将其转售和购买更新型号的费用。

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您还可以走进 Apple Store 零售店，以全价购买解锁的手机。没有月度计划，没有并发症，只需固定费用。这个价格并不便宜，尤其是与旧的补贴价格相比，但它没有任何附加条件。

最终结果是人们购买手机的方式发生了变化。如果你花 1,000 美元买一部手机，你更有可能比原来的两年周期更长时间地持有它。 （或者您可能会将其交给家庭成员。我的儿子仍在使用 iPhone 5！）当然，有些人（可能包括你们中的许多人）每年都会购买一部新手机。但我敢打赌，我们购买手机方式的改变延长了手机购买周期。

每年新手机购买量减少对苹果不利?公司要做什么?

iPhone 销量增长接近于零

鉴于 Apple 过去几年公布的乐观季度业绩，您可能会认为 iPhone 销量正在增长。但事实并非如此：过去 11 个季度 iPhone 销量同比增幅一直在 5% 或更低。

杰森·斯内尔

不太好，对吧?如果说 iPhone 的销量有增长的话，那也是非常缓慢的——只有几个百分点。那么为什么苹果的 iPhone 业务被认为如此强劲呢?

原因之一是其整体规模和盈利能力。即使没有大幅增长，iPhone 仍然是一项巨大的业务，使苹果成为世界上最成功和最赚钱的公司之一。

另一个原因是，虽然 iPhone 销量增长不多，但 iPhone 收入却表现得好得多。收入连续七个季度增长，过去三个季度的收入与去年同期相比实现了两位数的增长。

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这里发生的事情只需要基本的数学就能理解。将 Apple 报告的 iPhone 收入除以 iPhone 销量。您返回的数字将用于衡量每部 iPhone 的美元金额，即通常所说的平均售价 (ASP)。

平均售价持续上升

自 2016 年底推出 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 以来，Apple 一直在提高 iPhone 价格，ASP 也随之上涨。

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2017 年，iPhone 8（699 美元）和 8 Plus（799 美元）的价格均比前一代产品高出一年前 50 美元，并且为 iPhone X 推出了 999 美元的新插槽。

这就是我们今年的情况。 Apple 完全取消了新 iPhone 型号 649/699 美元的价格段，取而代之的是价格表最顶部的新手机。它不再提供 699 美元、799 美元和 999 美元的型号，而是提供 749 美元、999 美元和 1,099 美元的型号。除非苹果开始销售更大比例的过去一年打折型号，否则平均售价只会上涨。

这是一张图表（感谢 Kirk McPike 提供的数据），显示了历史上 iPhone 机型的标价调整为 2018 年美元的情况。我承认这把事情过于简单化了，因为它没有考虑补贴的长期成本。但它仍然有用，即使只是作为苹果如何塑造其 iPhone 产品线的粗略衡量标准。

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最上面一行是您能买到的最贵 iPhone 的价格。得益于 iPhone X 和 XS，该产品线在过去两年中猛增。苹果公司正在从那些可能总是愿意为顶级 iPhone 支付更高价格的客户那里获取资金。

中间的线是最低价新款 iPhone 的基本型号的价格。从图表对 2018 年美元的调整来看，苹果实际上与其希望在基础级 iPhone 上看到的价格标签大小相当一致。

底线是直接从 Apple 销售的最便宜 iPhone 机型的价格——通常是去年的机型或 iPhone SE。再说一遍，这实际上表明了苹果方面的一些一致性，并且它使得 iPhone SE 的停产看起来更像是对过度下滑趋势的修正。

我认为这张图表顶线和底线之间的差距不断扩大，是因为苹果公司正在剥离 iPhone 产品线以扩大该产品的吸引力。苹果希望尽可能多地销售 1449 美元的 511GB iPhone XS Max；它还很高兴以 449 美元的价格将 iPhone 7 卖给某人，足足便宜了 1000 美元。

价格更高，周期更长

上周 iPhone 活动上最有趣的声明之一是 Lisa Jackson 声称苹果非常致力于 延长使用寿命iPhone。当然，iOS 12 也致力于提高其在旧设备上的性能。

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Apple 副总裁 Lisa Jackson 在 9 月 12 日的 Apple iPhone 活动上。

这不仅仅是营销言论。 （当然，这是营销言论，但不仅仅是营销言论。）这是同一幅图景的一部分，即全球智能手机市场的变化。在这个新世界中，手机的前期成本更高，但它们的使用寿命更长，并且如果在一两年后重新出售（或通过订阅计划回收以换取新手机），则可以保留更多的价值。

当人们使用手机的时间更长时，手机制造商会做什么?制造更昂贵的手机，最好是使用寿命更长的手机。这正是苹果正在做的事情。如果你每年都会购买最昂贵的 iPhone，那么毫无疑问你会花更多钱。但也许你可以通过出售去年的型号来得到一笔好交易来弥补。