我在 1993 年写了第一篇关于 Apple 的报道，这意味着我在 Apple 成立以来 60% 的时间里一直在报道它。最近，我意识到，除了几个重大里程碑之外，大多数人只记得苹果是一家科技巨头。但 20 世纪 90 年代和 2000 年代初的两个截然不同的苹果公司值得记住，而不是让它们迷失在从史蒂夫·乔布斯离开苹果到 App Store 到来的模糊混乱中。

我试图将苹果公司的历史分为六个不同的时代，在这些时代中，公司的做法和定位截然不同，特别关注公司历史上销售最差的两个时代。

爱好者时代（1976-1982）

你知道这个故事。在个人计算机发展的早期，两个名叫史蒂夫的人在车库里创办了一家公司。在苹果公司的历史上，有很多关于这个时代的神话，并且有充分的理由。 1982 年，由于 Apple II 的销量很高，苹果公司聘请了百事可乐的约翰·斯卡利 (John Sculley) 担任首席执行官，这个时代结束了。

公司时代（1982-1992）

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Macworld 最初是一本印刷杂志，第一期是在企业时代出版的。

这个时代包括 Apple II 的持续成功、Macintosh 的发布以及 Mac 在 Sculley 的领导下的发展。想想乔布斯对最初的 Mac 项目的传奇般的领导是如何发生的，这很有趣，因为他在公司的权力基础正在崩溃，而 Mac 问世一年后，乔布斯就离开了。

剩下的是一家准备迭代原始 Mac 并将其带到一些伟大地方的公司。由于桌面出版的出现，Mac 在媒体界占据主导地位。我的第一台 Mac 是 SE，是在这个时期购买的。

苹果公司在此期间成长了很多，从传奇的车库初创公司转变为一家更传统的公司。微软和 IBM 个人电脑构成了威胁，但 Mac 显然仍然是这项工作的最佳选择，而且资金源源不断。

末日时代（1992-1998）

我告诉人们，当苹果注定失败时，我就开始写有关它的文章。事实上，1993 年决定专注于苹果电脑似乎就像电视推出时报道广播剧一样明智。微软正在进军，Windows 95 的发布极大地缩小了 Mac 和 PC 之间的差距，剥夺了苹果的一大优势。

在这个时代之初发布的 PowerBook 是一款成功的产品，为苹果赢得了很多商誉。但这种善意很快就被灾难性的第二代 PowerBook 500 系列及其更具灾难性的后继产品 PowerBook 5300 所浪费。

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PowerBook 5300cs，末日时代的象征。

苹果公司首席执行官约翰·斯卡利（John Sculley）在此期间被解雇，他的继任者也越来越没有灵感。苹果在这一时期拥有大量资金，但却没有太多理智，它四处寻找解决方案，以使其再次成为上一个时代的传奇苹果。它还多次搬起石头砸自己的脚，就像它向外部硬件制造商授权 Mac 操作系统来创建 Mac 克隆版一样。

就这样，钱就花完了。吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio），这位无能为力的高管，只剩下最后的行动了。即使他作为苹果首席执行官做出的唯一最佳决定也是一个令人愉快的意外：由于苹果无法构建新版本的 Mac 操作系统，他迫切需要找到一种现代操作系统，最终他被说服购买了 NeXT。

是的，NextStep 至今已成为所有 Apple 操作系统的基础。但更重要的是，NeXT 的创始人史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 也参与了此次收购。

复兴时代（1998-2008）

关于史蒂夫·乔布斯重返苹果的流行说法很简单：乔布斯回来并拯救了一切。是的，这确实最终发生了。但我认为它忽视了苹果公司这段非常有趣的时期，乔布斯回来并实施了他的计划，但苹果公司也渴望尝试一切以重新回到游戏中。

我们铭记成功。 1998 年推出的第一代 iMac 真正标志着转变的开始。 2001 年，iPod 紧随其后，随着 Apple 零售店的推出，Apple 改变了品牌，带回了 Mac，并为 iPhone 的推出做好了准备。

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苹果公司的史蒂夫·乔布斯（左）和英特尔公司的保罗·欧德宁（右）谈论苹果公司在 Macintosh 计算机中采用英特尔处理器的情况。苹果 WWDC 2005。

但也有失败和错误的开始。 Apple 于 2003 年与 IBM 合作，发布了 Power Mac G5，乔布斯承诺将在一年内推出 3GHz 处理器。 IBM 始终未能实现这一目标，苹果最终不得不抛弃整个 PowerPC 联盟，投入苹果昔日宿敌英特尔的怀抱。

2002 年，乔布斯站在台上，嘲笑苹果之前销售服务器硬件的努力，并解释了苹果将如何继续致力于新的 Xserve 服务器、Xserve RAID 存储阵列和 Mac OS X Server 软件。这值得一试，但并没有成功——随着 Apple 找到了更好的重点领域，Xserve 和 Mac OS X Server 都慢慢消失了。

在此期间，苹果公司尝试将在线服务添加到其产品组合中，从 .Mac 到 MobileMe，但都失败了。 iCloud 已经发展成为一项可靠的服务，但只是在经历了十多年的失败之后。

是的，乔布斯回归的早期确实有魔力。但这并不是一场毫不费力的表演。在这个时代，苹果公司一直在努力寻找可以推动自己前进的地方。我们记得成功，但也许不记得付出的汗水。

扩张时代（2008-2015）

从 2008 年推出 App Store 开始，这是苹果从一家大型科技公司发展成为世界上最富有、最强大的公司之一的时代，这在很大程度上得益于 iPhone 的增长。

在这个时代，苹果推出了 iPad，在 Android 的竞争中迅速推进了 iOS，磨练了芯片制造技术，并赚得了巨额现金。

然而，到 2015 年，iPhone 的增长开始放缓。你可以在 2015 年标志着这个时代的结束，或者如果你愿意的话，可以在 2018 年标志着这个时代的结束。但我认为，一旦 iPhone 增长放缓到极点，苹果快速扩张的时代就结束了。

科技巨头时代（2015 年至今）

在当前时代，苹果公司正在 iPhone 以外的新领域寻找增长点，尤其是可穿戴设备（Apple Watch、AirPods）和服务。苹果在世界上具有巨大的影响力，是监管调查和试图限制其影响力的政客白皮书的目标。

苹果

苹果在可穿戴设备市场占据绝对领先地位。

公司下一步将何去何从?似乎回归《毁灭战士》的可能性不大，但真正的问题是，苹果是否会进入衰老期，即赚大钱但停止增长和变化，或者史蒂夫·乔布斯定义的企业文化是否会推动苹果的发展?当前这一代人致力于新产品、新类别以及不断重塑苹果。

如果说我在过去 27 年里学到了什么，那就是苹果很少能长期停滞不前。也许在这个十年的某个时候，苹果将退出后 iPhone 时期，进入另一个令人兴奋的新增长和变革时期。我肯定不会打赌它。