播客行业已经充斥着大笔资金在过去几年中，随着企业和投资者寻求获得参与快速增长的媒体业务，该业务有很大的受众和收入增长空间。 （仅 Spotify 就在播客公司和独家内容上花费了 5 亿美元。）

但迄今为止，该行业最大的参与者尚未采取任何重大的播客业务举措。

这个玩家就是苹果公司——它的播客应用程序是顶级播客玩家，占据了应用程序市场的 50% 到 70%——而它作为该行业中立支持者的时代可能即将结束。彭博社的马克·古尔曼和卢卡斯·肖报道称苹果正在与媒体公司洽谈购买播客的独家版权。

这并不是一个令人惊讶的发现。播客是苹果目前影响力巨大的领域。这并不是说任何新的苹果播客尝试都是必然的。

为什么它有意义

早在二月份，我写过苹果对播客爆炸式增长。这家公司正试图大幅增加服务收入，目前正在推出一项新的视频服务，其中包含独家内容，以与其流行的订阅音乐服务并驾齐驱。它在播客领域的强大地位是它可以用来创造更多收入增长的杠杆。在此过程中，它可以削弱那些花费大量资金试图成为播客领域 Netflix 的竞争对手的影响。

彭博社的报道称，”苹果尚未制定出明确的战略”，因此，即使是苹果也完全有可能不知道在播客方面什么是正确的举措。我一直认为苹果根本不可能继续推出额外的订阅服务，但它仍在这样做——Apple TV+ 很快就会加入 Apple Music 和 Apple News+ 的行列。那么谁说独立的 Apple Podcasts+ 服务不属于我们的未来呢?

也就是说，访问独家播客似乎确实可能更好地用作 Apple Music 的附加服务，特别是考虑到其最大的音乐竞争对手 Spotify 也在做同样的事情。苹果还可以平分差价，提供独立的优质播客订阅，与苹果的其他媒体订阅积极捆绑在一起。

制作优质音频内容的公司面临的最大问题是播客本身的开放性。播客世界充满了免费播客，可以在任何播客应用程序中使用这些播客，就像您可以在您选择的浏览器中访问网页一样。尽管在技术上可以在标准播客客户端中使用用户名和密码来保护播客，但高级播客的制作者不喜欢这个想法 – 他们希望您使用他们的应用程序，即使您正在收听的所有其他播客都在一个完全不同的应用程序。

苹果

iOS 12 的播客应用。

我自己面对这个The Athletic，一个出色的订阅体育新闻网站，拥有大量令人印象深刻的播客 – 所有这些都只能收听在它自己的应用程序上。结果?即使我是付费客户，我也从不听这些播客，因为它们不在我的其他播客所在的地方。

这是苹果真正的优势：大量的播客听众已经在使用苹果的应用程序来收听播客。苹果可以利用其主场优势，让这些用户可以轻松地将苹果的独家播客添加到他们已经收听的播客中。当您的竞争对手必须面对您可以忽略的严重成功障碍时，这绝不是坏事。

为什么它可能不起作用

播客的伟大之处在于，它就像网络一样，是一个自由、开放的内容生态系统。您可以在任何播客播放器中收听任何播客。如果苹果创建只能在苹果自己的应用程序中收听的播客，那么您最喜爱的节目将分散在多个服务中并孤立在不同的应用程序中，这将进一步推动潜在的未来。

您可能会注意到，这个世界末日场景与当今的流媒体视频世界没有任何不同（每个服务都有自己的应用程序），而且这还不错。不同之处在于，当人们开车、乘坐公共交通工具、步行或跑步时，大量的播客收听都是免提进行的。播客应用程序使这一切变得简单：当一集完成后，下一集（在特定播客或许多播客的播放列表中）开始播放。当您上下班时，您最不想做的就是必须启动不同的应用程序并导航新界面才能收听下一件事 – 但这就是在孤立的世界中会发生的事情。

对于创作者来说，独占似乎也是一笔不错的交易，但它也有一些严重的缺点。当然，如果苹果公司想把一辆装满钱的卡车送到你的前门，我可以理解为什么很容易答应。但是，如果现有的创作者或播客转向付费服务，那么很大一部分观众根本不会关注他们——这就是从免费服务转换为付费服务的本质。更糟糕的是，当您处于付费墙后面时，就很难获得新的听众 – 您可能会被该服务的订阅者采样，但互联网上随机好奇的人将不再能够发现该播客。

流行播客还通过销售商品和在大量付费观众面前进行现场巡回表演赚了很多钱。在任何节目进入付费专区后，这些观众都会少得多，而这些收入来源也会相应下降。

霍华德·斯特恩（Howard Stern）从免费广播转向付费卫星广播，使其发挥了作用，但大多数播客都不是霍华德·斯特恩（Howard Stern）。

我还想知道苹果是否会考虑向流行播客提供资金，以将辅助材料隐藏在付费墙后面。 Stitcher 等公司就采用了这种方法，该公司与我非常喜欢的播客”来自魔法酒馆的你好”合作，创建了一个仅在 Stitcher 上提供的衍生播客。这将是苹果获得独家内容的一种方式，同时又不会迫使创作者完全消失在付费墙后面。

虽然我可以看到苹果购买独家音频内容并在播客应用程序中发布的有力论据，但它很可能不会成功。其他公司也尝试过同样的方法，至少到目前为止，没有人真正成功地打破了开放、灵活的播客生态系统的力量。

尽管苹果在播客领域的强势地位使其占据优势，但我们也不要忘记，苹果在让用户为独家内容付费方面几乎没有经验。 Apple News+ 充其量只是一项正在进行的工作，而 Apple TV+ 距离推出还有几个月的时间。苹果可能有钱让独家播客成为一项值得尝试的实验，但有很多原因导致它不成功。