苹果的营销部门深知惊喜的力量，而公司的保密性更是传奇。但八卦也有很多可说的。正如奥斯卡·王尔德几乎所说的那样，唯一比人们泄露有关您即将推出的产品的信息更糟糕的是人们不泄露有关您即将推出的产品的信息。

我不相信像苹果和三星这样的公司为了让人们谈论而泄露自己的东西的阴谋论，但我确信他们喜欢一些谣言的健康宣传。如果专家和有影响力的人在推特上兴奋地谈论你的下一部手机的细节，那么这就是你不需要付费的良好公关。很高兴能够参与对话。

不过，炒作是一朵娇嫩的花朵，浇水过多和浇水不足都会杀死它。 （在这个比喻中，水代表网上谣言。）关于 新款 MacBook Air 的一些神秘提示设计吊足胃口，令人垂涎欲滴；全方位报道哪些汽车制造商将 合作伙伴 与 Apple for Project Titan 会抑制食欲并产生轻微恶心。 （在这个比喻中，恶心代表不愿意点击谣言文章。）

对于开发周期短且相对可预测的产品，谣言更有效：例如 iPhone。我们不需要谣言就能大致知道下一代旗舰 iPhone 何时发布，因此在岁末年初，事情会逐渐升温，并在秋季达到高潮。这正是库比蒂诺营销部门在有选择的情况下会如何安排事情的……也许这个阴谋论有一定道理。

但对于较长的开发周期，谣言会对客户的兴趣产生反作用。例如，就在本周，我们听说期待已久的可折叠 iPhone 已被推迟到 2025 年或更晚，尽管苹果网站尽职尽责地报道了这一消息，但我们都必须承担起我们的责任，我相信读者不关心，并且更不会关心该设备何时以及是否最终出现。 （在这个网站上，我们从角度出发，苹果正在开发一款可折叠 MacBook，它至少一个新颖的想法。）

这位记者不可能是唯一一个对 Apple Car 传奇完全感到厌倦的人。或者是苹果的 AR 眼镜，它似乎永远不会离我们更近。在某一点之后，您关闭电源，并将其分配给”不关心，也永远不会关心”类别。

不负众望

蒂姆·库克不会为他的9900万美元的薪水哭泣——产品销售表现非常好，谢谢——但发布前谣言的普遍性和相对准确性已经改变了苹果事件的性质。史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 从马尼拉信封中取出 MacBook Air 并惊叹不已的日子已经一去不复返了。有点令人沮丧的是，我们几乎肯定知道即将在即将到来的春季活动中宣布的所有产品，很可能是 WWDC 上的内容以及今年剩余时间。

当 iPhone SE 3 下个月推出时，任何人都不会感到惊讶。

尽管公司在财务上取得了巨大成功，但苹果粉丝却始终处于失望之中。产品进入开发阶段；粗心或心怀不满的苹果工程师或硬件供应链泄露的细节；设计师开始创作概念插画；早在设备上架之前，就已经形成了关于它的外观和功能的漂亮叙述。媒体就是这样，叙事不可避免地是最令人兴奋的版本。每个人都相信自己愿意相信的事情。

这意味着库克的团队最终要么宣布了一款观众提前了解的产品——还有什么比可预测性更令人失望的呢?或者，正如我们在 Apple Watch Series 7 上看到的那样，谣言是错误的，该设备的性能要差得多比我们想象的更令人兴奋。 （奇怪的是，它似乎永远不会反向工作。谣言从未声称它将是一个比实际更小的升级。）当然，苹果从未说过 Series 7 将成为游戏规则的改变者，但它正在尝试不辜负其他人写的叙​​述。

我们已经看到了梦幻般的 Apple Card、折叠手机和 Apple 眼镜的图片。在我们看来，这些产品是真实的，所以当它成为现实时，它不可避免地会达不到我们的期望。想象一下，如果多年来 iPhone 渲染图没有大边框或小屏幕，情况会怎样。它可能不会产生完全相同的影响。

我不能保证停止撰写有关苹果谣言的新闻报道。但我要说的是：如果阴谋论属实，而且苹果公司一直在散布这些无休无止的谣言，那么它应该仔细考虑杀死金鹅的危险。 （在这个比喻中，鹅代表了我日渐减弱的关​​怀能力。）