在世界的另一边，一家苹果商店正在消亡。这不是通常的块状空间，里面挤满了人们在精心布置的 iMac 上查看电子邮件，而是东京伊势丹新宿百货商店里最后一家 Apple Watch 专卖店。苹果可能希望你不知道这件事，事实上，世界上大多数人不是通过官方公告而是从 一条推文描绘了一个简单的打印输出。这些商店中只有三家曾经存在过——最后两家在去年初在伦敦的塞尔福里奇百货公司和巴黎的老佛爷百货公司中消失了——而这家商店的关闭似乎标志着苹果进军明确的奢侈品营销的最后一口气。

祝你摆脱困境。但愿我们再也见不到它的样子了。

关闭通知，如秋叶正太郎。

苹果从来没有像 Apple Watch 的早期那样，在无意中成功地嘲讽了自己。就连 The Onion 也可能没有预料到，一家以昂贵产品闻名的公司会在 Apple Watch 上镀上 18 克拉黄金，并贴上 10,000 至 17,000 美元的价格标签。苹果公司是一家以制造人们出于自己的意愿而寻求的设备而闻名的公司，它发现自己实际上是在乞求像 碧昂斯和卡尔·拉格斐将奢华的新款手表戴在手腕上。从某种程度上来说，这很尴尬，因为它散发着名人称赞他们赞助的非苹果设备的趋势舒适地使用 iPhone，除了这次 Apple 处于开机状态接收端。

但更重要的是，苹果从未偏离史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 在 2008 年向《财富》杂志声称”苹果的 DNA 始终是尝试使技术民主化。”苹果公司在最好的情况下是具有包容性的。一个均衡器——这个目标反映在彩虹的颜色上，彩虹的颜色贯穿了标志二十年。你可以在商店本身中感受到这种感觉，这些商店出现在受欢迎的城市广场上，首席执行官和设计学校的学生都围着类似工作台的桌子呆呆地看着最新的产品。即使在今天，当我在 Twitter 上阅读 Kanye West 的奇异想法时，我还是感到有些满足，并意识到这位千万富翁使用的 MacBook Pro 与我自己的并没有什么不同。

当然，苹果的产品一直都很昂贵，但苹果通常会通过制造坚固的机器来证明这些价格的合理性，这些机器在竞争对手的廉价产品消失后仍能保持运转很长时间。您还购买了永恒的设计：大多数 Mac 和 MacBook 在 10 年后看起来与您购买它们之日一样好。换句话说，苹果产品的范围很广，但我认为即使是最严厉的批评者也会不愿称其为”廉价”。

即使在今天，当 Apple Watch Edition 是陶瓷而不是黄金时，Apple 仍然强调它对大多数人来说是多么遥不可及。

奢侈品时尚营销非常重视让买家感到”特别”，而精品店就是专门围绕这一重点而建立的。在时尚界，人们一直有一种感觉，需要说服甚至迎合买家。相比之下，人们走进苹果专卖店似乎主要是因为他们已经决定要买东西了。 Apple 最好的产品给人一种变革性的感觉——就像你需要的东西一样——这与 奢侈品的定义是昂贵但不必要的东西。

建立的时间

关闭新宿伊势丹店对苹果来说是失败吗?几乎不。相反，它代表了苹果公司最初的”技术为每个人服务”态度的有效性，而不是苹果公司自己扭曲它的尝试。如果没有昂贵得离谱的金壳，Apple Watch 本身并不会受到影响，因为我们的附属国际数据公司 (IDC) 估计上季度 Apple Watch 的销量为 800 万块。与 2016 年同一季度相比，增幅高达 57.5%，值得注意的是，苹果实现这些销量的部分原因是，从 Apple Watch Series 2 开始，苹果就专注于将 Apple Watch 作为一款适合所有人的设备。苹果甚至不是失败者在同一个购物中心。事实上，伊势丹新宿店关闭的最简单原因是现在有一家功能齐全的 Apple Store 几步之遥。

售价超过 10,000 美元的 Apple Watch 版，售价 伊势丹商店低至 686 美元清仓销售。 Apple 早在 2016 年就停止了在线销售。

奢侈品的推动甚至有可能在这一成功中发挥了一定作用，尽管可能代价高昂。毕竟，Apple Watch 在推出时是智能手表领域的新玩家，而智能手表领域主要是健身追踪器，这些追踪器大部分时间都在运动出汗，苹果需要让自己与众不同。但就像 iPhone 所做的那样，苹果应该更明智地向我们展示它如何利用一个平凡的概念，让它做更多的事情。正如过去经常发生的那样，它需要向我们表明功利主义不必排除优雅。

小心

但优雅并不等同于奢华。乔布斯去世后，苹果公司陷入了将两者混为一谈的陷阱，2014 年，苹果公司聘请博柏利 (Burberry) 前首席执行官安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 担任零售副总裁，苹果公司对此感到满意。阿伦茨 (Angela Ahrendts) 做出了非凡的工作，使博柏利 (Burberry) 成为一支不可忽视的力量。与普拉达 (Prada) 和古驰 (Gucci) 并驾齐驱，当时进军奢侈时尚市场似乎是该公司看似毫不费力就能积累大量现金的能力的逻辑延伸。甚至我们自己的一位作家也陷入了幻想 Apple 放弃了枫木桌子，换成了橡木桌子，并把 Genius Bar 里没塞进裤子里的 T 恤换成了更优雅的东西。在 Apple Watch 的早期，你甚至必须预约才能使用这款新手表。

这不是古驰。

什么垃圾。苹果一直小心翼翼地与把关者保持距离，这是有充分理由的。末日论者喜欢抱怨 iPhone 的普遍存在，但我发现这种体验的普遍性有其美妙之处。当我看到新联系人的 iMessage 中弹出蓝色消息时，我有一种共享社区的感觉。最重要的是，我喜欢知道 Kanye West 的 MacBook Pro 或 iPhone 与我自己的没有什么不同。我认为，毫不夸张地说，苹果公司在 iPod 取得巨大成功后，再次开始寻求这种普遍吸引力时，它的命运就开始好转，而它的持续成功依赖于维持这一愿景。

当然，从技术上讲，奢侈品长期以来一直是苹果体验的一部分，但当其他方承担营销的重任时，它的效果最好。例如，如果你觉得你的 1000 美元的 iPhone X 太大众化了，你总是可以用 Pad & Quill 等品牌的皮套来装饰它。在这方面，苹果正走在正确的轨道上，爱马仕 Apple Watch 表带，因为它们主要关注外围附件而不是设备本身。

尽管如此，如果人们仍想将苹果与奢侈品联系起来，那好吧，随他们去吧。但让人们自己建立这种联系。当苹果本身开始强行建立这种联系时，就像最初在 Apple Watch 上所做的那样，它闻起来就像核心已经腐烂了。