令人惊奇的是，一家公司能够改变您对整个市场定价的看法。

一年多前，我做了一些猜测 关于苹果将如何推出其即将推出的电视流媒体服务。我差点没把这个名字弄对，并猜测”Apple TV”——我们现在知道它被称为 Apple TV+——每月的价格为 6.99 美元，并且与 Apple Music 捆绑在一起，价格实惠。

但当时，迪士尼的流媒体计划仍处于绘图阶段。如今，随着苹果服务即将推出，市场格局比以往任何时候都更加复杂和竞争。不仅 NBCUniversal 和 Warner Media 正在准备推出自己的流媒体服务，而且迪士尼的举措也变得更加激进。

当迪士尼宣布其新的 Disney+ 服务最初定价为 6.99 美元，远低于 Netflix 和 HBO Now 等竞争对手时，媒体界大吃一惊。但本周迪士尼 让另一只鞋掉下来，表示当其服务该节目将于 11 月 12 日推出，还将与 Hulu 和 ESPN+ 捆绑销售，价格为 12.99 美元。 Disney+ 不仅每月比 Netflix 便宜 5 美元，而且订阅所有三项迪士尼流媒体服务的费用也将与 Netflix 相同。

迪士尼愿意放弃短期的客户收入，以快速获得订阅者，并使自己在与竞争对手相比时显得有价值。这可能还不足以让流媒体巨头 Netflix 脱轨，但它肯定会让你重新考虑华纳媒体 (HBO Max) 和 NBCUniversal 推出新产品的可能性。

然后……还有苹果。还记得苹果电视+吗?今年秋天即将到来。价格不详。苹果将​​如何应对这一新的流媒体格局?

支持捆绑包

很难想象 Apple TV+ 的服务价格可能会接近 Netflix 的 12.99 美元，因为 Apple TV+ 是一项只有少量原创节目且没有旧内容的过往目录（据任何人所知）的服务。更大的问题是，苹果敢于与 Disney+ 6.99 美元的价格竞争吗?

一年前我预测 Apple TV+ 的价格为 6.99 美元，我想我会坚持这个预测。苹果并不是一家习惯于让产品变得廉价的公司，我认为现在也不会开始。也就是说，苹果对 Apple Music 的定价策略——慷慨的试用期和与竞争对手相匹配的价格——似乎是一个很好的模式。 （苹果还提供了某种捆绑服务，Apple Music Family Plan 的定价迫使 Spotify 也采取了与之匹配的价格。）

苹果

苹果于 2019 年 3 月宣布推出 Apple TV+ 服务，但没有透露定价。

Apple Music 每月费用为 9.99 美元。苹果是否有可能以同样神奇的 12.99 美元价格将其与 Apple TV+ 捆绑在一起?这将是一个非常引人注目的服务组合，对于 Apple Music 客户来说，Apple TV+ 的有效定价为每月 3 美元。这样的交易！

让我对这个想法犹豫不决的是，苹果目前正在推出众多订阅服务——Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 和 Apple News+，仅举四例——我想知道苹果希望将任何捆绑定价变得多么复杂它提供。如果您开始为每种可能的服务组合以不同的价格提供不同的捆绑包，就会变得非常混乱。

苹果可以简单地为其所有服务提供浮动定价——一项服务价格为 9.99 美元，任意两项服务价格为 17.99 美元，三项服务价格为 24.99 美元，或者全部四项服务价格为 29.99 美元。或者它可以放弃混合搭配的方法并提供单一捆绑。我们首先假设每项 Apple 服务的费用为 9.99 美元。这四项服务总计每月 39.96 美元，这是一个很大的数字。如果 Apple 以 24.99 美元的价格提供所有这些呢?苹果本质上是在说，如果你支付其中两项服务的费用，你不妨再投入 5 美元，然后免费获得另外两项服务。

第一个很便宜

有人预计苹果会在视频内容上花费数十亿美元，然后将由此产生的服务出售给现有客户以获得极少量的增量收入吗?显然我是这么做的，所以让我在这里解释一下我的推理。

并非每个人都是 Apple Music 客户。通过提供 Apple Music 捆绑包或更大的服务捆绑包，苹果正在使其整个服务目录更具吸引力。如果您现在是 Spotify 用户，但想在 Apple 服务上观看节目，为什么不切换到 Apple Music 以大幅降低价格呢?

IDG

将 Apple TV+ 与 Apple Music 或其他 Apple 服务捆绑在一起，可以使整个服务目录更具吸引力。

在流媒体服务时代的早期，每家公司都主要关注客户获取。他们考虑的并不是您现在可能只给他们少量的钱，而是考虑您作为客户的潜在终身价值。

迪士尼也在这样做。在我看来，Disney+ 维持 6.99 美元的状态一两年以上的可能性极小。迪士尼本可以将其服务定价为 12.99 美元，以与 Netflix 相匹配，但为了赢得客户，它现在非常愿意放弃一些收入，因为如果它能留住大部分客户，他们将在从长远来看。

捆绑您可能不太感兴趣的服务是该策略的一部分。因为虽然你可能永远不会选择为 Apple Arcade、Apple News+、ESPN+ 或 Hulu 付费，但如果它是你付费捆绑包的一部分，你不妨使用它。然后，随着时间的推移，您发现自己确实想在 ESPN+ 上观看国际足球和小型会议大学橄榄球比赛，并且确实喜欢不受限制地访问《华尔街日报》的故事，并且确实喜欢在自己的电脑上免费玩的游戏。前几天的 iPad。

随着该价值累积到捆绑中，捆绑商可以更轻松地缓慢提高价格。接下来你就会知道，你付出的代价比以前多得多。这就是为什么未来几年的故事将是一场让客户锁定在捆绑生态系统中的残酷战斗，一旦他们让你进入其中，随之而来的是长期、缓慢的价格上涨。

是的，苹果公司确实如此，但其流媒体领域的竞争对手也在使用同样的策略。